| 品牌戰(zhàn)略，中小企業(yè)“品牌迷途” |
| 今天，品牌當?shù)溃嘈藕苌倨髽I(yè)還會忽視“品牌”的力量，對品牌建設置若罔聞，以品牌資產(chǎn)五項基本標準（知名度、滿意度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想）來衡量中國本土品牌，你一定會頓生憾意，感慨我們國內(nèi)品牌的“空洞化危機”，筆者認為：即使包括眾多國內(nèi)名牌亦是如此，有知名而少忠誠，有傳播而無價值，品牌個性不鮮明，與產(chǎn)品之間無良性互動、甚至更多的品牌缺失了清晰而恒定的品牌核心價值，導致品牌建設無章法，品牌傳播極致浪費…… 那“品牌戰(zhàn)略”究竟為何物？ “品牌戰(zhàn)略管理”究竟是在管理些什么？ 有什么定義、內(nèi)容、步驟、作用與目的、具體操作？ 品牌該如何規(guī)劃？ 品牌該如何管理？ 對于這些問題，眾多的企業(yè)營銷高管也只是蜻蜓點水、語焉不詳，對其中認識更是五花八門、魚龍混雜，難得其解。 品牌戰(zhàn)略，在中小企業(yè)，整體走入“迷途”…… 表現(xiàn)其一：簡單化，膚淺化 高舉品牌建設大旗，雄心壯志的企業(yè)，研其品牌戰(zhàn)略，其實一片混沌空白，對品牌戰(zhàn)略理解偏于簡單膚淺是普遍現(xiàn)象，猶如蜻蜓點水一筆帶過，有將“品牌定位”等同于“品牌戰(zhàn)略”，有將“品牌模式”等同于“品牌戰(zhàn)略”，還有的將“品牌識別”也等同于“品牌戰(zhàn)略”，甚至于將產(chǎn)品、價格、營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關促銷、渠道決策、市場布局等戰(zhàn)術性手段也誤為“品牌戰(zhàn)略”…… 李旭認為：建設品牌，首先要有正確的“品牌思維”，不然品牌建設便無從談起，如若對品牌戰(zhàn)略沒有一個成熟的認識，自然就短缺實操經(jīng)驗，僅僅是一些遠未成熟、不成體系、粗淺簡陋的傳播導向思想，甚至是“指鹿為馬”的錯誤觀點，更多企業(yè)對品牌戰(zhàn)略只是一句空洞的口號、一個良好的愿望和目標而已。所以我們經(jīng)常會看到和聽到：某企業(yè)高調(diào)發(fā)布品牌戰(zhàn)略：但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實施？企業(yè)自己也是一頭霧水，其實也只是對品牌建設未來的若干目標、愿景、規(guī)劃，甚至是全國市場渠道的布局！ 表現(xiàn)其二：空虛化，離地化 對品牌戰(zhàn)略有成熟認識的企業(yè)，提出以品牌核心價值為中心的品牌戰(zhàn)略思想，但往往“全盤西化式”照搬，基本框架與方法全盤沿襲，缺乏對中國市場、對品牌現(xiàn)狀的深研，更忽視了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、資源體系、運營、團隊、文化等其他職能的配稱與整合，尤其是企業(yè)資源與能力的扣合，以至品牌戰(zhàn)略“天馬行空”般的虛化離地。 如若產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網(wǎng)絡與形象不力、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，運營管理效低，則品牌戰(zhàn)略也無實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，自然談不上品牌戰(zhàn)略的合理和高效性。 上述現(xiàn)象，是諸多中小企業(yè)品牌建設的根本問題，在咨詢經(jīng)歷中，客戶往往說是需要“品牌戰(zhàn)略”和“品牌規(guī)劃”，而實際上索取的還是諸如“品牌定位”、“品牌口號”等戰(zhàn)術層面的東西，而對品牌屬性、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、組織等戰(zhàn)略性問題根本沒有得以重視。 筆者有幸接觸不少企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢，在不斷的學習與實踐中，對品牌戰(zhàn)略有了更深認知。品牌戰(zhàn)略具有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)，必須以企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略密切配稱。品牌戰(zhàn)略，就像企業(yè)品牌航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終勝利抵達成功品牌的彼岸。 品牌建設是一項長期投資，同時是一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品、營銷、運營管理、傳播、服務等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。品牌的實質(zhì)，不僅僅是商標與符號、產(chǎn)品與形象，單靠傳播打造不了品牌，而是產(chǎn)品與消費者和企業(yè)三者之間關系的高價值總和。 品牌建設本身就是一項戰(zhàn)略性工程，具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、全員性等，它需要企業(yè)的境界、格局、戰(zhàn)略眼光、和長期持續(xù)地努力，不可能一蹴而就、一勞永逸。違背這一原則來進行品牌建設，不符合品牌正常軌跡，在市場上勢必無功而返。所以說，打造強勢品牌的企業(yè)，勢必將品牌建設上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學分析、規(guī)劃、管理、實施、評估與控制。 |
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