| 招商還是“白送”？ |
在很多招商型中小企業中經常存在著這樣一種奇怪的現象：招商人員往往為了招商成功或是維護渠道商的穩定，不斷地向公司要政策，要力度，要支持，什么都要，為了銷售回款完全不顧企業的利潤情況，就差將產品白送給渠道商了，而很多企業由于這樣那樣的原因在縱容這種行為，甚至在利潤微薄的狀態下做搬運工做的樂此不疲。這種現象使企業在不自覺中受到傷害，影響企業的利潤和長遠發展，而這類招商人員不僅不能稱為稱職，甚至可以說已經淪為為了危害企業發展的因素。 一、“白送”傾向會產生惡果 招商的這種“白送”傾向經常發生于完全量化的指標來對招商人員進行考核的中小招商企業，而這個量化的指標又主要是銷售回款額度，企業管理者對銷售額的片面追求（沒有對市場進行細致的評估，市場認識僅是想當然）是企業內的成功標準發生變化，這就容易使招商人員以“實現銷售目標”、“為客戶創造價值”等為借口，通過對渠道商的短期利益誘惑實現個人的經濟利益，而企業利益與長遠發展往往被忽略甚至根本不在考慮的范圍內，它會產生三種不良的結果：一是一些急功近利的政策很可能為市場的進一步拓展和深化埋下隱患，這些隱患很可能是不可控的，對企業長期發展來說有時候甚至是致命的，如在不收取市場保證金的情況下給予渠道商過多的返利和讓利的措施客觀上為一些渠道商創造了竄貨的條件，一旦竄貨發生，價格體系的崩盤將使產品徹底失去渠道吸引力，而在企業本身不具備相應資源自行運作市場的情況下，產品只能黯然退市；二是依靠短期的利益刺激并不容易形成真正有價值的渠道商網絡，市場指導談不上、共同成長更談不上的狀態使企業對渠網絡的控制力非常有限，渠道商不斷流失，企業疲于不斷招商，銷售提升陷入瓶頸，而當企業意識到這些問題想要調整時往往為時已晚；三是只關注某一個點（銷售額）而不將視野擴展到面（企業發展與市場變化的全局）的狹隘認識對招商人員個人的職業成長非常不利，當所有的業績都是要以索要政策和利益刺激為前提時，銷售人員的作用體現就變的有限了，也會因而出現對營銷管理技能掌握的惰性，使自我發展停滯不前。 二、招商是市場運作的開始 招商是市場運作的開始，這是一個顯而易見的問題，大多數招商型企業在開始進行招商時對這個點都有非常清醒的認識，但是，隨著招商的開始和進行，我們既容易陷入被銷售數字左右的誤區，把過程當成最終追求的結果，將短期目標不自覺的視為企業運營的核心目標，由此也就生出了諸多短期刺激招商銷售的政策，透支企業發展資源，用政策誘惑、把中間商當做魚來釣更是成了我們的基本手段和思維，體現在對招商人員的績效考核上就是忽視銷售回款外的其他指標（或者是根本沒有），最終導致外部渠道脆弱、內部管理乏力。我們有必要不斷強調招商只是市場運作的初始階段，只是市場開拓、深化與管理的一部分，其更長遠的打算是為了使渠道商產生持續的銷售乃至營銷能力，不斷為企業創造利潤，而不是將渠道商當成最終客戶卻置消費者市場于不顧，畢竟沒有哪一個企業是忽視最終消費市場而僅僅通過占領渠道的情況下取得成功的。我們應該將更主要的精力放在對渠道商的開發與區域市場的管理并重的層面上來，將更多的政策制定鎖定于幫助渠道商達成向下的銷售和其長遠的發展上，積極引導，保證執行到位，這樣，才能保證處于弱勢地位的中小企業能夠獲取更多的渠道支持力量，避免利潤被壓榨殆盡后渠道商拂袖而去的情況發生。 三、企業利益與中間商利益的平衡： 中小企業要從根本上解決這種招商的“白送”傾向就要首先找到問題的關鍵點，即由于市場環境的變化和企業實力有限、渠道力量增強等因素使生產商與渠道商之間的利益鏈接關系失衡，在這種短期的此消彼長的利益爭奪的表象下，雙方都不同程度的忽視了對探求長期利益與現實需求的結合點努力，進而使失衡不斷加劇，導致急功近利的行為層出不窮。我們必須要率先做出改變，把建立與渠道商由博弈走向雙贏的利益平衡為前提，兼顧企業的長期利益與短期利益，記載清晰的企業愿景下逐步去規范渠道商的市場行為，從產品的市場接受度、企業信譽、服務水平，營銷能力等方面著力，并且是了解渠道商的現實生存與長遠發展需求以制定策略（有簡單的利益誘惑轉變為多方面的激勵其發展），構建與渠道商的新型關系，打造與渠道商長期合作的堅實基礎，只有如此，才可能實現雙方得利益平衡，才可能為內部的制度化變革提供相對統一的認識環境，使企業的有限資源得以合理利用，不致于合理利潤被擠壓、淪為搬運工。另外，我們也要注重營銷能力的提升，為上述改變提供有力保證，盡管這不是一蹴而就的事情，但有方向才有開始，又開始就有希望，為了變變被動為主動，將未來掌握在自己手中，我們勢在必行。 招商不是白送，營銷也不是單純依靠利益的不斷刺激獲取微薄的價值或無價值的行為，合理使用企業資源、重建廠商間的利益平衡才是招商型中小企業的當務之急，對招商人員來說，沒有萬事具備的營銷，否則營銷就沒有價值，招商是善用企業資源滿足渠道商的需求并為市場的進一步拓展和深化奠定基礎，只有企業和招商人員及早從“白送”傾向的誤區中走出來，才能真正使招商成為市場運作良性循環的開始，突破現時瓶頸，不斷邁向新的起點。交流qq:783607509 企業網址：www。zzxcsw。com |
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