| 赫力昂攜手安客誠推進無痛中國行動，全渠道數字化策略獲金匠獎 |
過去，由于定位與品牌發(fā)展方向的差異，品牌對于渠道有所側重，但是當下，用戶觸點愈加豐富多元，消費鏈路進一步呈現復雜趨勢，這倒逼品牌步入全渠道發(fā)展時代，越來越多的品牌將全渠道數字化搭建視為至關重要的經營戰(zhàn)略。 這其中赫力昂為旗下品牌芬必得和扶他林所構建的全渠道數字化體系成為示范代表。站在全局角度通盤考量，品牌決定攜手安客誠進行營銷頂層設計，各個渠道之間優(yōu)勢互補形成合力，并快速看到成效，上線僅1個月，曝光量50w+。 這一套定制化的全渠道數字化策略打法，成功榮獲第七界金匠獎B2C年度數字化增長獎。金匠獎由CMO訓練營主辦，是國內極具影響力和權威性的營銷獎項之一，在業(yè)界享有“營銷界奧斯卡”的美譽。
案例背景 作為全球代表性的消費健康公司，赫力昂基于“以人為本，提升每日健康”的公司使命為“無痛中國行動”提供公益支持。疼痛管理是赫力昂旗下產品組合涵蓋的五大品類之一，通過多年的深耕，赫力昂希望通過這個項目幫助大眾認識、了解疼痛知識，讓無痛中國真正走進人們的健康管理中去。洞察發(fā)現，龐大的患者基數背后，是公眾對疼痛疾病治療滿意度低的現狀，因此，Haleon提出了3大疼痛需要被解決的教育痛點： 痛點1：患病率增速高。 我國慢性病疼痛患者超3億人，且正以每年1000萬～2000萬的速度增長。 痛點2：疼痛認知率低。 公眾對疼痛的疾病知曉率很低，只有14.3%。 痛點3：懼怕使用藥物。 很多人認為藥物會產生副作用，在面對頭痛、牙痛、肩頸痛等疼痛時時會選擇忍耐。
案例方案 當下，微信群、抖音、今日頭條、微博等手機媒體已經成為我國公眾獲取新聞信息的主要渠道。與此同時，數字化媒介技術的發(fā)展實現了文字、圖像、音頻和視頻的深度融合，極大豐富了讀者的閱讀體驗，使得公眾更愿意在體驗互動中接收信息知識。 鑒于此，以及上述痛點，安客誠為芬必得、扶他林定制化搭建了全渠道數字化體系，通過更加細致的消費者洞察，以權威性的知識庫建設、數字化的趣味互動體驗，高效率提升全民健康素養(yǎng)，幫助消費者正確認知疼痛并正確使用藥物，從而實現擴大品牌聲量與疼痛認知教育的核心目標。 策略執(zhí)行 從疼痛教育痛點和品牌發(fā)展層面出發(fā)，分階段實現疼痛與品牌認知教育： Step 1：疼痛認知教育+品牌認知教育； Step 2：人民日報健康客戶端線上版本&進博會線下版本； Step 3：洞察人群需求，進一步設計定制化功能。 Step 1：疼痛認知教育+品牌認知教育 數據顯示，目前我國有3億多人被疼痛困擾，但公眾對疼痛疾病的知曉率不足兩成，為促進更多人認識疼痛、應對疼痛，赫力昂攜手人民日報健康客戶端啟動了“無痛中國行動”，致力組建權威專家團，搭建疼痛科普知識庫，打造疼痛防治教育生態(tài)圈，展開針對國人的疼痛管理和疼痛認知教育。
在疼痛認知教育的同時，赫力昂進一步強化品牌認知教育，聯合安客誠推出多款數字化管理工具。比如，扶他林的體態(tài)檢測小程序“體態(tài)查查看”，以及芬必得的疼痛等級自測小程序“疼痛研究所”，通過拍照、自測的形式幫助消費者發(fā)現潛在健康風險，提升自我保健意識。
Step 2：人民日報健康客戶端線上版本&進博會線下版本 短時間內的大曝光有助于快速提高市場滲透率，進一步強化疼痛認知教育與品牌認知教育，這就需要選擇具有強大勢能且能高效觸達的媒體平臺。 在線上，赫力昂聯合人民日報健康客戶端；在線下，總曝光量“百億級”熱度的第六屆中國國際進口博覽會也成為了必選項。與會人員通過線下大屏在拍照、自測的過程中對疼痛有了新的認知，也進一步幫助消費者了解芬必得與扶他林品牌。
針對線上線下不同渠道，安客誠分別研發(fā)出不同版本的“疼痛科普管理工具”，其中線上版本借助官媒平臺的權威專家資源，以“知識辟謠”、“科普學習”、“對癥用藥”為主要功能，共同打造疼痛防治教育生態(tài)圈；線下版本新增“痛感研究所”、“體態(tài)查查看”、“疼痛管理服務中心”3大功能，進一步加強線下大屏互動體驗。 Step 3：洞察人群需求，進一步設計定制化功能 考慮到國民有線上問診、藥店購藥、診所就診的實際需求，在未來規(guī)劃上，將功能設計更加貼合國民的實際需求。 所以，除了上述2個版本之外，在未來將會增加Digital版本與藥房/診所版本，新增“在線問診”、“附近藥店/診所”、“疼痛患教二期”、“互動體驗二期”4個功能，進一步強化互動體驗與科普教育。 其中，Digital版本用于線上傳播與合作三方的藥店引流，互動功能更加豐富，也能夠承接更多的消費者資產；藥房/診所版本用于線下藥店或診所大屏推廣，對患者在買藥就診的過程中完成科普教育。
另外，鑒于公眾在不同手機媒體間跳轉和接受信息的頻率越來越高，這就要求品牌實現全渠道、大面積、數字化覆蓋，從不同渠道去迎合受眾。 線上，通過品牌公眾號、線上合作藥店公眾號、合作媒體APP進行宣傳；線下，通過藥房、診所的電子屏、水牌對藥店選購、診所就診的患者進行科普教育。 客戶證言 無痛中國行動的核心目標是通過政府、媒體以及工商業(yè)的力量提升全民疼痛疾病認知和疼痛管理水平。在科普行動落地的過程中，數字化工具和內容的加持，全面提升了教育的有效性及傳播的效率。安客誠的團隊以高效、靈活和專業(yè)的合作形象賦能在項目當中。他們深入了解我們的業(yè)務需求，并通過提供創(chuàng)新的數字化解決方案來滿足這些需求。在合作的過程中，安客誠始終保持著出色的溝通，對問題的快速響應令我們印象深刻。 關于安客誠 安客誠是一家提供全域營銷解決方案的公司，致力于數據賦能營銷，為品牌提供定制化產品和服務，幫助企業(yè)與消費者建立深度關系，實現業(yè)務的可持續(xù)增長，服務的客戶跨美妝、家清、食品、服飾等知名大快消零售行業(yè)。其中數據業(yè)務包括消費者洞察，會員體系和權益設計，人群運營等；技術服務涵蓋用戶智能管理系統、數據資產管理和治理、建模等，幫助品牌主在多維度的應用場景，如招新、復購、消費者洞察方面實現精準營銷，提升客戶價值。 免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。 |
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